EL PUEBLO QUIERE SER MARCA

“Las marcas son altares de un nuevo culto”, interpreta Borrini.
“Muchas personas elegirían para sus hijos nombres como Nike, Adidas o Reebok si los dueños de esas marcas se lo permitieran”, asegura en esta entrega el columnista de adlatina.com. En lo inmediato, en el pueblo francés de Vergéze, ya hay un litigio planteado porque sus habitantes quieren rebautizarlo con el nombre de un producto que nació en esa localidad y la hizo famosa: la marca de agua Perrier.
“Las marcas son de la gente”, dicen los expertos. Tan es así, que marcas y gente están fusionándose, y llevando la última sentencia del marketing a extremos curiosos, difíciles de prever tres o cuatro décadas atrás, en la prehistoria del branding.
Uno de los últimos ejemplos conocidos: el pueblo francés de Vergéze, cuyo mayor rasgo diferencial es poseer un manantial de agua inigualable, convertido con el correr del tiempo en una marca aún más importante, quiere cambiar su nombre por el de esa bebida natural: nada menos que Perrier.
Hacer que una ciudad, un pueblo o una villa sea una marca conocida en todo el mundo es una ardua tarea que lleva años y demanda mucho dinero. Por eso, si cuenta entre sus bienes más preciados un producto famoso, ¿qué mejor que acortar camino y adoptar su nombre para resaltar inmediatamente en el mapa?
Es lo que quieren hacer los habitantes y el alcalde de Vergéze, en rigor un pueblito de 3.500 habitantes, casi todos empleados en la planta de Perrier, hoy propiedad de Nestlé. Los que apoyan la iniciativa de cambiar el nombre de Vergéze por el de Perrier argumentan que la marca es parte de su identidad y su herencia cultural.
Y así, en principio, no les faltaría razón. Las propiedades de las aguas del lugar, cuyas burbujas son naturales debido al contenido de gas carbónico proveniente de una corriente de origen volcánico, son conocidas desde la época del Imperio Romano; pero fue a principios del siglo pasado cuando un médico local, Louis Perrier, comenzó a difundir sus atributos terapéuticos y le cedió su apellido.

Marcas y ciudades
Vergéze es, como es dijo, un lugar que hay que buscar con lupa en el mapa de Francia, y Perrier en cambio un gigante de prestigio mundial. No sé de dónde viene el nombre de Vergéze, pero a primera vista las ventajas del cambio son incuestionables. Choca, sin embargo, con el interés de los propietarios de Perrier, para quienes la marca constituye uno de sus más valiosos activos.
El caso comenzó a ventilarse en los juzgados del distrito, y se prevé que será largo, porque sentaría jurisprudencia para altercados ulteriores.
No siempre los pueblos y ciudades quisieron llevar el nombre de sus marcas más famosas; por el contrario, marcas nacientes fueron bautizadas con el nombre del lugar geográfico que las acunó.
Entre los casos locales, basta con recordar que la marca SanCor es una contracción de sus dos provincias natales, Santa Fe y Córdoba. Paso de los Toros es otro ejemplo; si mal no recuerdo lleva el mismo nombre del lugar uruguayo donde vio la luz. Casi no haría falta recordar que, genéricamente, el champán y el coñac deben sus nombres a las regiones francesas vinculadas con su origen.
Unas décadas atrás, los cigarrillos buscaban sus marcas en la geografía norteamericana, y las fábricas solían tener largas nóminas con nombres de ciudades o estados de fácil pronunciación en otros idiomas (Arizona, por ejemplo) reservadas para futuros lanzamientos.

Íconos modernos
La inversión del proceso impulsa a detenerse, una vez más, en el poderío actual de las marcas. Por lo general, duran más que los productos que identifican, pero son más fuertes aun en el terreno simbólico. Se han convertido en íconos de la modernidad, apellidos comerciales con los que el público se identifica hasta el punto de pagar más para lucirlos. Las marcas son altares de un nuevo culto.
Muchas personas elegirían para sus hijos nombres como Nike, Adidas, o Reebok si los dueños de esas marcas se lo permitieran. En ocasiones lo logran, y hasta cobran por ello, cuando una marca menor, que necesita vigorizarse promueve iniciativas como la reflejada en este anuncio:
“Los diez primeros que pongan a su nuevo hijo el nombre de (sigue la marca) recibirán un premio de 5.000 dólares”.
Ocurrió hace unos años en los Estados Unidos o Canadá. Algunos de los que pugnaron por el beneficio pensaban, quizá, que aparte del premio, no había mucha diferencia entre llamar al vástago Tiago o Windows. Sobre todo en los Estados Unidos, donde algunos nombres parecen apellidos, o marcas, como Marlon (Brando), Montgomery (Clift) o Denzel (Washington).
Fuente: El espacio de Alberto Borrini.