EL VALOR DE LAS MARCAS

El valor de las marcas.

Las marcas representan los activos intangibles más valiosos de las empresas. Tienen un valor económico incuestionable y en el momento de la venta o fusión de las empresas las marcas toman un papel preponderante en la mesa de negociación.

En la actualidad todavía no existe un método de valoración determinado pero hay formas de calcular el valor de las marcas: toma del costo histórico para la construcción de la misma, el costo de reposición (cuanto costaría una nueva marca con las mismas características), la valoración basada en la posición de mercado (participación de mercado, imagen, preferencia, etc.) o proyecciones de rentabilidad futura.
Esto demuestra la importancia que adquirieron las marcas en los últimos años. Y partiendo de esta realidad es momento de trabajar en ellas y cultivarlas, darles valor para que en el futuro valgan más.

Entonces es aquí cuando debemos considerar que a las inversiones publicitarias no solo debemos medirlas por el R.O.I. sobre las campañas, sino que hay que pensar en la generación de valor que logramos cada vez que comunicamos los valores de la marca y la ganancia que esto le traerá a la empresa en el futuro.

Medir la inversión de las campañas publicitarias solo por el retorno que generan es no pensar en el futuro, no ser estratégicos. Como marca David Reibstein los activos intangibles de las empresas son: los clientes, la marca y la distribución. Lo que significa una contribución total de Marketing. El valor del gasto de marketing tiene valor para el futuro. Si los clientes son fieles esto da valor a la empresa ya que es parte del armado del una marca.
La ventaja competitiva se logra a través de los clientes y las marcas. Estos activos del marketing son mensurables y pueden relacionarse con el valor de la empresa.

En Julio de 2006 Interbrand publicó los nombres de las cien marcas internacionales que más dinero valen.

En los top ten sigue en el primer puesto, como desde hace muchos años, Coca Cola (valorada en aproximadamente 67 mil millones de dolares), seguido de Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia, Toyota, Disney, McDonald´s y Mercedes.

Los puestos del 11 al 40 están ocupados por:
Citi, Marlboro, Hewlett-Packard, American Express, BMW, Gillette, Louise Vuitton, Cisco, Honda, Samsung, Merrill Lynch, Pepsi, Nescafé, Google, Dell, Sony, Budweiser, HSBC, Oracle, Ford, Nike, UPS, J.P.Morgan, SAP, Canon, Morgan Stanley, Goldman Sachs, Pfizer, Apple y Kelloggs.

Del 41 al 70:
Ikea, UBS, Novartis, Siemens, Harley Davidson, Gucci, Ebay, Philips, Accenture, MTV, Nintendo, Gap, L´Oreal, Heinz, Yahoo, Volkswagen, Xerox, Colgate, Wrigley´s, KFC, Chanel, Avon, Nestlé, Kleenex, Amazon.com, Pizza Hut, Danone, Caterpillar, Motorila y Kodak.

Los últimos de la lista son: Adidas, Rolex, Zara, Audi, Hyundai, BP, Panasonic, Reuters, Kraft, Porsche, Hermes, Tiffany & Co, Hennessy, Duracell, ING, Cartier, Moet & Chandon, Johnson & Johnson, Shell, Nissan, Starbuck, Lexus, Smirnoff, LG, Bulgari, Prada, Armani, Burberry, Nivea y Levi´s.

EPM Gustavo Quiroga.

CONSULTORAS DE RRPP

PRINCIPALES CONSULTORAS DE RRPP Y SUS CUENTAS

Bluecom www.bluecom.com.ar
Banco Provincia, Persicco, IAB, New Age, Grupo Via, Morph, ENR 4, Symantec

Burson Marsteller www.bm-ba.com.ar
Quilmes, Danone, Clorox, Colgate, Deloitte, Bayer Schering Pharma, Ford, Intel, Megatone, Omint, Novartis, Nextel, Pan American Energy

CAP - Equipo de Prensa y Relaciones Públicas www.prensacap.com.ar
Bodega El Esteco, Bosch Electrodomésticos, Reebok, Cinecolor Argentina, Grupo Town & House

Cicmas Strategy Group www.cicmas.com.ar
Grupo Peñaflor, Scheneider, Lab. Abbott, MindShare, Toyota, Universidad Di Tella

Colombo-Pashkus www.colombopashkus.com.ar
Motorola, Yenny-El Ateneo, BGH, Radio Mitre, Rolex. Páginas Amarillas, Mistral

Consultores del Plata www.cdelplata.com
Dell, Lan, Deutsche Bank, Repsol YPF, Bayer, UADE, Banco Comafi, Covello Propiedades

DOT Communications (DOTCOMM) www.dotcomm.com.ar
Bic, Alba, Spanair, Microstrategy, Esama, Paso Alto

Edelman Argentina www.edelman-argentina.com.ar
Avaya, Amadeus, Burger King, LapTv, MetLife, Mercado Libre, Cinecanal

Feedback www.feedback-press.com.ar
Puma, Budweiser, Nordelta, Reader`s Digest, Manpower, Unilever (Ades), Sherwin Williams, Tang, Asociación Argentina de Franquicias, Fondo Vitivinícola Mendoza

Fernández Ivern Comunicación www.fernandezivern.com.ar
Arcor, Ciudad de México, Discovery Channel, Dupont Argentina, IRAM / ISO, J. D. Edwards, Kyocera Wireless, Municipalidad de Rosario

Haines & Jurevicius www.hyjcom.com.ar
Nestlé, Santa Ana, Gador, CbSé, Centro Médico Pueyrredón, Elisium, Alcon

Hill & Knowlton de Argentina www.hillandknowlton.com
Nike, JWT, Continental Airlines, Copa Airlines, Mattel, Sparkling, Grupo Diageo, Ashoka Emprendedores Sociales

Identia PR (ex ZC&M Consultores/PROCOMM) www.identiapr.com
Petrobras, Banco Galicia, DaimlerChrysler, Zurich, Bodega Norton, Cabrales, Merisant, Asociación Argentina del PVC, A&E Mundo, Chevron, Texaco, VISA

Impact Comunicaciones Corporativas www.impact-pr.com.ar
Clarín, Alpi, Agencia Diálogo, Eaton

Jenkpress www.jenkpress.com.ar
Garbarino, 47th Street, Issue, Compumundo, Chenson, Zona Vital, AlbaNueva, Carla Danelli

Ketchum Argentina www.ketchum.com.ar
Nokia, Hilton, Cadbury, Roche, Lenovo, 3M, Pernod Ricard, Delta Airlines, Peter Pan

Market Cross www.marketcross.com.ar
Noblex, Telefe Internacional, Citrix, Universidad de Flores, Reynox, Atos Origin

Massó y Asociados www.massoyasociados.com
Fundación Bunge y Born, Bolsa de Cereales, Panamericano Hotel & Resort, Red Bull, Molinos Río de la Plata, Munchi´s, SanCor, Temis Lostaló

Mazalán Comunicaciones www.mazalan.com
CACE, CESSI, Cisco, Google, Hitachi Data Systems, Marca Futuro, Neuralsoft, Symantec, Tutopia, Universidad de La Punta - San Luis, Usuaria, XS Latin America

MDG www.mdgcomunicacion.com.ar
Grupo Carrefour Argentina, Canal 9, Farmacity, Mc Donald´s Argentina, Supermercados Norte, Olympus, Pfizer, Radio 10, Sadesa, Dia%

Muchnik, Alurralde, Jasper & Asoc. MSL www.muchnikpr.com
Bacardi, Faena Hotel, Disco, Jumbo, Unicenter, Freddo, Camel, Aroma, Fernet Cinzano, Megatlon, Natura, Kimberly Clark, The Value Brand Company

Nueva Comunicación/ Weber Shandwick www.webershandwick.com
Frigoríficos Paladini, Autopistas del Sol, Mapfre Argentina, Citibank, La Serenísima, HSBC Group, Siemens, SC Johnson & Son, Techint

Open Group Consultores www.open-group.com
M&M`s, Nextel, Pop Vision, Avis Argentina, Bodegas San Huberto, Casa FOA, Credencial, DDB Argentina, ExpoSalud, Topbrands, Edival Racing Team

Personally www.personally.com.ar
Isenbeck, Acindar, Mastercard, Vick, Ariel, Pepsico, Gatorade, Fernet Branca, Grupo CCR, Roche, Taranto, Paso de los Toros, Volvo, Land Rover, Iron Mountain

Porter Novelli www.porternovelli.com
Adecco, Air Liquide, Bosch, Botnia, Comité de Palta Hass, Fate, HP, Haras Santa María, Penalty, Standard Bank, UPS, Qualcomm

RFB / Lynch Partners www.rfblynch.com
Bank Boston, Cámara Argentino Alemana de Comercio, Dietrich, Eco de los Andes, Estudio Durrieu, Loma Negra, Lufthansa, Ticket Total, Sociedad de Sabores

RRWW Comunicaciones www.rrwwcomunicaciones.com.ar
World Travel and Tourism Council, Stock Travel, Delta Vacations, Korean Air, AeroMéxico, Estrada, COFACE, Pelikan, South African Airways, Embajada Portugal

SalemViale y Asociados www.salemviale.com.ar
CICOMRA, Clorox, Codere, Estudio O`Farrel, Expofrut, Luigi Bosca, Microsoft, MSN, Molino Cañuelas, Pepsico Snacks, Telefónica, The Exxel Group, Vitamina

Urban PR www.urbanpr.com.ar
Adidas, Amex, Cepita, Cetol, Cheeky, Coca-Cola, Dasani, Dove, Duracell, Las Marías, Fanta, Gillette, Hellmann's, Knorr, Kosiuko, Levi´s, Skip, Lucky Strike, Pond´s, Savora, Sedal, LG, Lucky Strike, Personal, Pond´s

Verbo Comunicación www.verbocomunicacion.com.ar
González Taboada/Guevara, Fund. Konex, Almacén del Sur, MB10, AMIA, Biggest Bank, Aeroterra, Concesionaria D`Arc, Vendor Leasing, Artear, Rivadavia (Estrada)

Warpress www.war-press.com.ar
Biznikke, Un`Altra Volta, Ufo, Wrangler, Wanama, La Mercería, Complot, Reef., Havaianas, Selu, Cartier, John L. Cook, Cardon, Perugia, Laura Driz, Uma

RECALL DE MATTEL Y CAMPAÑA PARA CUIDAR SU IMAGEN

La presencia de imanes peligrosos y de plomo en las pinturas de algunos juguetes de Mattel, ha obligado a la casa juguetera a retirar 18,2 millones de unidades en todo el mundo, por cuestiones de seguridad. Para atenuar el efecto del escándalo sobre su imagen, la compañía ha lanzado una campaña corporativa en Estados Unidos y Alemania.

En España, la compañía ha anunciado la retirada de más de medio millón de juguetes, entre ellos el coche Sarge, de la colección Cars, y una treintena de juguetes de líneas tan conocidas como Barbie, Polly Pocket y Doggy Day Care. Un aviso de retirada voluntaria aparecido en las principales cabeceras facilita los medios de contacto de los afectados con la compañía.

La medida ha sido impulsada de forma unilateral por Mattel en cuanto ha tenido conocimiento de los fallos. La compañía informaba en una nota de prensa que la pintura contaminada se había detectado en juguetes fabricados por uno de los proveedores de Mattel en China. Los juguetes que contenían imanes mal fijados fueron fabricados entre 2002 y 2006.

Esta retirada de juguetes se suma a la producida hace dos semanas cuando Fisher Price, filial de Mattel, anunció la retirada del mercado de varios de sus modelos por presencia de plomo. También Hasbro, rival de Mattel, tuvo que retirar juguetes el mes pasado por ser dañinos para la salud. Otra empresa con presencia internacional, R2 Corp, retiró un millón y medio de juguetes en junio, por las mismas razones. En todos los casos se notificó que los juguetes habían sido fabricados en China.


Operación de cuidado de la imagen

La operación global de retirada de juguetes podría tener un coste de unos 22 millones de euros, según estimaciones de Mattel, pero en palabras de Robert Ecker, presidente ejecutivo de la compañía, la seguridad de los niños y la confianza de los padres es fundamental.

Ese ha sido el tema central de las campañas publicitarias lanzadas por Mattel para atenuar el impacto de la retirada de juguetes y animar a los consumidores a devolver los modelos afectados. En Estados Unidos, donde se han retirado 9 millones de juguetes, el lema ha sido "Nada es más importante para nosotros que la seguridad de nuestros hijos".

En Alemania, donde se ha retirado un millón de juguetes, el anuncio publicado en tres diarios nacionales de gran tirada, comunica, bajo la cabecera "Porque sus niños también son nuestros niños", que "Las dos cosas más importantes para Mattel son: la seguridad de los niños, que juegan con nuestros juguetes, y la confianza de los padres, que compran nuestros juguetes".

En España, la publicidad se ha limitado a la publicación de un aviso de retirada voluntaria, donde se hace hincapié en la importancia que tiene para Mattel la seguridad de los productos y se facilitan medios de contacto con atención al cliente.


CONSUMIDORES DESCONFÍAN DEL MADE IN CHINA
http://www.marketingdirecto.com/tv/video.php?idVideo=250&titular=CONSUMIDORES%20DESCONFÍAN%20DEL%20MADE%20IN%20CHINA

MOBILE MARKETING

Una herramienta con un futuro 'muy prometedor'

El uso del móvil como herramienta de comunicación oral ha sido superado por su utilización para el envío de mensajes de texto e Internet móvil. Así lo asegura ‘Anytime, Anyplace’, el nuevo estudio realizado por Universal McCann que asegura que la televisión podría ser el próximo gran uso del teléfono móvil. Por su parte, Sixto Arias, presidente de la mobile marketing association (mma), ha señalado a PRMarketing y Publicidad que, a pesar de que el sector de la publicidad a través del móvil se encuentra ‘en un proceso de aprendizaje’, 2008 podría convertirse en el año del Mobile Marketing.

Mientras que los usuarios destinan un 47% de su tiempo a charlar con otros usuarios, un 40% lo utiliza para enviar mensajes de texto y un 7% a enviar sms o a navegar a través del móvil. Según el informe de Universal McCann, este importante cambio en los hábitos del uso de teléfono móvil produce una fuerte demanda de contenidos de calidad de música, deportes, televisión y de trailers cinematográficos.

Estos nuevos usos podrían llevar, especialmente, a la aparición de nuevas técnicas publicitarias a través del móvil. Según asegura Sixto Arias, presidente de la mobile marketing association (mma), estas tendencias llevarán a la generalización ‘de nuevas funcionalidades’ publicitarias en el móvil. Una de ellas, serán los videoportales, que combinan datos con videollamada, permitiendo al anunciante convertirse en ‘un agente activo dentro del sistema publicitario’, añade Arias.

El informe de Universal McCann, realizado a 10.000 participantes durante el mes de julio de 2007, señala asimismo que, a pesar de que tan sólo un 8% de los usuarios ha utilizado la televisión a través del teléfono móvil, el futuro de esta herramienta es bastante esperanzador, al contar con un 33% de usuarios que tienen la intención de hacerlo.

El hecho de tratarse de un medio ‘poco saturado’ y ‘tremendamente selectivo’ es lo que, según asegura el presidente de la mma, invita a los anunciantes a confiar ‘cada vez más’ en el móvil como herramienta publicitaria. Sin embargo, Sixto señala que, a pesar de la eficacia que presenta el Marketing Mobile, las marcas deben preocuparse, sobre todo, por ‘el respeto por el usuario’, ya que si esto no se cumple, ‘podemos llevar a la deriva a un medio que tiene un futuro más que esperanzador’.

El buen estado por el que atraviesa el Marketing Mobile que, según prevé Sixto Arias, podría cerrar el año con una inversión de 12 a 15 millones de euros, una cifra que multiplicarse por dos en 2008, un periodo que el presidente de la mma ya prevé como ‘el año del Marketing Mobile’.

Fuente: PR

CLAVES DEL EXITO DE SLIM, EL HOMBRE MAS RICO DEL MUNDO

¿Cómo se convierte uno en la persona más rica del mundo?

John Auters

En las últimas dos décadas, el debate sobre cómo lograrlo estuvo dominado por Bill Gates, de Microsoft, y el legendario inversor Warren Buffett. Este último ha inspirado muchos libros que intentan convertir sus secretos en una fórmula simple. Pero ahora hacen falta nuevos libros porque el mundo tiene un nuevo hombre más rico. Este año, el incremento de 26% en las acciones de la compañía América Móvil permitió que su propietario, el mexicano Carlos Slim, supere a Gates y Buffett.

En parte, su éxito se basa en principios que pueden seguirse y muestran que el camino a la riqueza ha cambiado. He aquí la Vía Slim a la Riqueza:

El dinero al contado reina. El imperio Slim gira en torno a las telecomunicaciones, pero él empezó a hacer fortuna con una distribuidora de tabaco. Y lo atractivo en ese negocio es el dinero al contado que genera. Cobrar los impuestos sobre el tabaco era responsabilidad de las compañías, que podían retener el dinero –y ganar intereses con él– hasta el año siguiente.

Concéntrese en lo que conoce. De ese modo puede esperar ser más astuto que el resto. El imperio de Slim abarca toda Latinoamérica y llega a EE.UU., pero el magnate estudia muy bien sus opciones. Antes de lanzar sus últimas inversiones en infraestructura en América del Sur, pasó meses recorriendo la región. Nunca entra a un negocio que no puede entender.

Haga apuestas acotadas pero no se quede con lo que tiene. En diferentes épocas, el imperio Slim se centró en propiedades, tabaco, un conglomerado industrial, telefonía de línea fija y, ahora, telefonía móvil. En cada caso la apuesta fue a largo plazo, pero Slim siempre miró hacia adelante. Se mantuvo alerta y usó su poderío en línea fija para dominar el nuevo mercado móvil, de más rápido crecimiento.

Compre cuando hay sangre en las calles, recomendaba el barón Rothschild. Slim usó la crisis del tequila como oportunidad de compra en México y después adquirió una serie de activos de telecomunicaciones en esta década, cuando varias empresas extranjeras abandonaron sus operaciones en Latinoamérica.

Los mercados emergentes ayudan. No es coincidencia que el hombre que eclipsó a Gates lo haya logrado en los emergentes, que ofrecen la perspectiva de más crecimiento y más posibilidades –para los que saben lo que están haciendo– de encontrar activos a precios convenientes.

Fuente: El Cronista

PERIODISMO CIUDADANO ¿NUEVO FILON?

¿Qué que opinan otros profesionales del sector sobre el término 'Periodismo Ciudadano'?, la nueva fiebre que ha invadido Internet y que desde la implantación de los blogs ha llevado la participación del lector hasta más allá del infinito. Una tendencia que ha llevado a los nacientes periódicos digitales, incluso a desligarse del término información general para apostar por la interacción con sus públicos. Periodismo ciudadano, algo más que una obsesión y una nueva apuesta por informar.

En el Día de Internet hemos podido saber que el 82% de los españoles que se conectan a Internet considera la prensa digital como su canal favorito para mantenerse al día de los acontecimientos nacionales e internacionales mientras se encuentra en la oficina por la rapidez y facilidad que este medio ofrece para conectarse. La cuestión ahora es preguntarse qué es lo que opinan algunos periodistas digitales de las iniciativas que se están llevando a cabo respecto a los medios digitales o qué les parece el hecho de que los ciudadanos se metan en la piel de los periodistas y participen en la elaboración del diario.

Para Mario Tascón, Director General de Contenidos de Prisacom, 'el periodismo ciudadano no es algo nuevo, ya que desde siempre el ciudadano se ha metido en la piel del periodista, ya fuera en la radio o en los medios digitales como ocurre actualmente'. En su opinión la iniciativa del periodismo ciudadano es el futuro de los medios on line, pero que hay diferentes maneras de llevarlo a cabo y ahí estará la diferencia que pueda hacer cada medio.

Antonio Martín Beaumont, Director de El Semanal Digital, es de la opinión de que el periodismo ciudadano está dando muy buenos resultados a los medios que lo están utilizando, aunque 'en Semanal Digital nosotros seguimos apostando por el periodista profesional. Creemos que el buen periodismo lo hacen los periodistas'.

En la misma línea, el director de Hispanidad Confidencial, Eulogio López, advierte que la 'buena información da el periodista, ya que el ciudadano no cuenta con las herramientas necesarias para desarrollar ese tipo de trabajo'... 'El ciudadano puede ser una buena fuente de información, pero no un periodista', indica. En cualquier caso López no resta importancia a los blogs como un lugar interesante para que los ciudadanos se expresen. Para Javier Rubio, director de Libertad Digital, precisamente 'uno de los grandes efectos de Internet es que ha puesto fin a las guardabarreras de la información, lo que permite una participación del ciudadano que no existía antes'.

Está claro que entre algunos de los principales directores de medios digitales no existe un consenso entre la viabilidad del periodismo ciudadano. Mientras algunos confían en su desarrollo, la mayoría advierte que esto nunca se debe mezclar con el periodismo profesional y con quienes tienen experiencia en ello. Quizás esta debe ser una de las principales premisas que deberán tomar en cuente la serie de medios digitales que preparan su salida y que precisamente han puesto el acento en la participación ciudadana.

INTERNET Y EL TRIUNFO DEL MULTIMEDIA

Internet ha cambiado a los medios tradicionales.

Lejos ha quedado la lucha inicial en que los portales digitales intentaban abrirse paso frente a la prensa, Radio y Televisión, hoy la situación es muy distinta ya que todos los soportes quieren participar en la red de redes. Todos tienen su página Web, y muchos van más allá. Los diarios incluyen sus ediciones digitales, las radios difunden sus contenidos a través de Internet y las cadenas de televisión inician la carrera por incluir un canal propio, tras el éxito desmedido de portales como YouTube.

Los principales diarios, cadenas de televisión y radios llevan casi una década con presencia en la Red, una representación que se ha intensificado en las últimas temporadas, ya que Internet no sólo se ha convertido en una forma de ganar lectores, sino que en un interesante negocio que año a año mejora su aportación a las cuentas de resultados de los principales grupos de medios en España. En cuanto a los diarios generalistas impresos como El País, ABC, El Mundo, o La Razón, tienen ediciones digitales, donde cada día ofrecen de forma gratuita información a los usuarios, a pesar de algunos intentos fallidos por cobrar por los contenidos.

Hoy por Hoy, los diarios de papel tienen ediciones sumamente potentes en internet, cada vez más interactivas, con vídeos, blogs, galerías de fotos y gráficos interactivos, además de la reciente incorporación de espacios destinados especialmente a los lectores, para intensificar eso que se ha dado a llamar periodismo ciudadano. La guerra por los lectores se traslada del papel a Internet. Prueba de ello es el caso de ABC, que actualmente tiene más lectores en su edición digital, que en la impresa.

Los generalistas inician una lucha sin cuartel en la Red. De hecho, esta semana, La Razón ha cambiado radicalmente el diseño de su sitio de Internet, después de ocho años. ¿El motivo? hacer un diario más fácil de leer, con mejores herramientas para los lectores y con más elementos gráficos e interactivos, para multiplicar por cinco el número de entradas. Pero los gratuitos que en el papel superan también a los de pago, también quieren su tajada en internet.

Metro ha renovado su Web incorporando nuevos contenidos y servicios, mientras 20 Minutos continúa ofreciendo la información con un diseño estrenado hace pocos meses. Qué! sigue especializándose en la información local de las diferentes provincias españolas apostando por el fenómeno blog y ADN está en plena reestructuración para generar sinergias con el nuevo digital de Planeta.

En televisión, las cadenas generalistas cada día presentan nuevos proyectos para crear canales propios en Internet.

En cuanto a la radio, podemos decir, que por ahora es el sector más atrasado. Las grandes y míticas cadenas (RNE, Cope, SER, Onda Cero) poseen al igual que todos, su página Web, donde ofrecen Información sobre la propia emisora: su programación, audiencias, tarifas de publicidad, historia de la cadena o curriculum de los presentadores. Además en sus páginas, encontramos programas enteros o sus mejores momentos, ya sea música, informativos, magazines o entrevistas, pero siempre los mismos que se emiten por las ondas. A las cadenas españolas aún le queda un gran camino por recorrer, para convertirse en radios por Internet. No se trata de plasmar los mismos contenidos, sino de crear cadenas que aprovechen las ventajas que ofrece la Red, como la interactividad.

Los medios están inmersos en la carrera por adaptarse a Internet. Una postura más que lógica, si se tiene en cuenta que Internet es la primera fuente de información de los españoles, según el estudio realizado por KPMG Internacional. El 70% de los jóvenes españoles menores de 25 años se informa exclusivamente por Internet. Mientras que el 34% de los encuestados en España, elige Internet como fuente preferida de información, un 26% prefiere la prensa escrita, un 25% la televisión y un 11% se decantan por la radio.