LA CRISIS DE DASANI

Un “viejo” interrogante: ¿contestar o no contestar a un ataque desde Internet?

Coca-Cola de Argentina respondió el pasado domingo en los principales diarios de circulación nacional a una crisis que se venía gestando en blogs, cadenas de e-mails y sites de Internet en Argentina. La respuesta llegó días después de que comenzara a circular en la web un rumor que repetía de manera incompleta y tergiversada información sobre el agua mineralizada Dasani que había circulado en Gran Bretaña en 2004. Ese año Coca sufrió una doble crisis en ese país debido a que se había encontrado una dosis más alta de lo normal de bromato, una sustancia supuestamente cancerígena en alta exposición. Aunque no representaba un peligro para la salud, tras conversaciones con la autoridad sanitaria británica FSA, Coca decidió preventivamente retirar medio millón de botellas de ese mercado. La crisis mediática se había agravado a raíz de que meses antes los medios británicos habían objetado que Dasani no era agua mineral, sino simplemente agua corriente mineralizada y saborizada. Si bien la empresa no sostenía que fuera de fuente surgente mineral, la comunicación no era totalmente clara al respecto.

“No íbamos a contestar a los rumores de Internet, hasta que vimos que la señal de noticias por cable Crónica TV repetía el rumor mediante una placa roja”, explicó Soledad Izquierdo, gerenta de Comunicaciones Institucionales de Coca-Cola de Argentina.

De esta manera la estrategia de crisis management de Coca adoptó una de las opciones que se presentan actualmente a los departamentos de PR de todo tipo de empresas: si contestar y cómo hacerlo cuando se producen ataques a la reputación que no trascienden el ámbito de la web y no son validados por los medios tradicionales.

Sin embargo, en Coca-Cola tuvieron un elemento adicional para decidir publicar la respuesta en forma de solicitada, y es que estaban recibiendo un promedio de cuatro consultas diarias al call center de Dasani, lo que indicaba que se iniciaba una preocupación real de los consumidores. “No bien publicamos la aclaración, desaparecieron las llamadas al call center” explica Izquierdo.

Expertos del mercado de las PR de la Argentina sostienen que esas cadenas de e-mails no tienen origen ingenuo, sino que es probable que surjan de un ataque predeterminado de algún rival del mercado. De hecho, en la solicitada, Coca-Cola de Argentina afirma que esas versiones “son falsas y tienen por objetivo desprestigiar y dificultar elcrecimiento en el mercado local de una de las marcas más exitosas del mundo”.

Las fuentes explican que, en la medida en que Coca-Cola respondía a los llamados al call center, los textos de las versiones de Internet se iban modificando, lo que sería indicativo de un ataque predeterminado.

He aquí el principal interrogante para expertos en crisis management: la regla de oro, gestada en los 90, al inicio de la era de Internet, era no avalar rumores o ataques a la reputación que circulan en Internet o en cadenas virales de e-mails contestando en medios tradicionales para no darles entidad ni levantar el perfil del issue. Sin embargo, al estar buena parte de la población incluso en países emergentes conectada a Internet y expuesta a los rumores, se plantea nuevamente el nivel de respuesta. “Yo me enteré de la crisis por la solicitada, pero es muy probable que a Coca-Cola o cualquier empresa del rubro alimenticio no le quede otro remedio de correr el riesgo de elevar por un instante el perfil de la crisis para quitar definitivamente credibilidad al rumor en Internet”, explicó un experto del sector.

De lo que no dudan los expertos en crisis management es que, si bien tienen poca credibilidad los ataques vía Internet, también es cierto que, al quedar expuestos públicos cada vez más amplios a estos rumores, cualquier validación por parte de medios tradicionales puede cristalizar la sospecha de audiencias mayores que antes habían descreído del rumor en Internet.

Fuente: Diego Dillenberger.