EL PUEBLO QUIERE SER MARCA

“Las marcas son altares de un nuevo culto”, interpreta Borrini.
“Muchas personas elegirían para sus hijos nombres como Nike, Adidas o Reebok si los dueños de esas marcas se lo permitieran”, asegura en esta entrega el columnista de adlatina.com. En lo inmediato, en el pueblo francés de Vergéze, ya hay un litigio planteado porque sus habitantes quieren rebautizarlo con el nombre de un producto que nació en esa localidad y la hizo famosa: la marca de agua Perrier.
“Las marcas son de la gente”, dicen los expertos. Tan es así, que marcas y gente están fusionándose, y llevando la última sentencia del marketing a extremos curiosos, difíciles de prever tres o cuatro décadas atrás, en la prehistoria del branding.
Uno de los últimos ejemplos conocidos: el pueblo francés de Vergéze, cuyo mayor rasgo diferencial es poseer un manantial de agua inigualable, convertido con el correr del tiempo en una marca aún más importante, quiere cambiar su nombre por el de esa bebida natural: nada menos que Perrier.
Hacer que una ciudad, un pueblo o una villa sea una marca conocida en todo el mundo es una ardua tarea que lleva años y demanda mucho dinero. Por eso, si cuenta entre sus bienes más preciados un producto famoso, ¿qué mejor que acortar camino y adoptar su nombre para resaltar inmediatamente en el mapa?
Es lo que quieren hacer los habitantes y el alcalde de Vergéze, en rigor un pueblito de 3.500 habitantes, casi todos empleados en la planta de Perrier, hoy propiedad de Nestlé. Los que apoyan la iniciativa de cambiar el nombre de Vergéze por el de Perrier argumentan que la marca es parte de su identidad y su herencia cultural.
Y así, en principio, no les faltaría razón. Las propiedades de las aguas del lugar, cuyas burbujas son naturales debido al contenido de gas carbónico proveniente de una corriente de origen volcánico, son conocidas desde la época del Imperio Romano; pero fue a principios del siglo pasado cuando un médico local, Louis Perrier, comenzó a difundir sus atributos terapéuticos y le cedió su apellido.

Marcas y ciudades
Vergéze es, como es dijo, un lugar que hay que buscar con lupa en el mapa de Francia, y Perrier en cambio un gigante de prestigio mundial. No sé de dónde viene el nombre de Vergéze, pero a primera vista las ventajas del cambio son incuestionables. Choca, sin embargo, con el interés de los propietarios de Perrier, para quienes la marca constituye uno de sus más valiosos activos.
El caso comenzó a ventilarse en los juzgados del distrito, y se prevé que será largo, porque sentaría jurisprudencia para altercados ulteriores.
No siempre los pueblos y ciudades quisieron llevar el nombre de sus marcas más famosas; por el contrario, marcas nacientes fueron bautizadas con el nombre del lugar geográfico que las acunó.
Entre los casos locales, basta con recordar que la marca SanCor es una contracción de sus dos provincias natales, Santa Fe y Córdoba. Paso de los Toros es otro ejemplo; si mal no recuerdo lleva el mismo nombre del lugar uruguayo donde vio la luz. Casi no haría falta recordar que, genéricamente, el champán y el coñac deben sus nombres a las regiones francesas vinculadas con su origen.
Unas décadas atrás, los cigarrillos buscaban sus marcas en la geografía norteamericana, y las fábricas solían tener largas nóminas con nombres de ciudades o estados de fácil pronunciación en otros idiomas (Arizona, por ejemplo) reservadas para futuros lanzamientos.

Íconos modernos
La inversión del proceso impulsa a detenerse, una vez más, en el poderío actual de las marcas. Por lo general, duran más que los productos que identifican, pero son más fuertes aun en el terreno simbólico. Se han convertido en íconos de la modernidad, apellidos comerciales con los que el público se identifica hasta el punto de pagar más para lucirlos. Las marcas son altares de un nuevo culto.
Muchas personas elegirían para sus hijos nombres como Nike, Adidas, o Reebok si los dueños de esas marcas se lo permitieran. En ocasiones lo logran, y hasta cobran por ello, cuando una marca menor, que necesita vigorizarse promueve iniciativas como la reflejada en este anuncio:
“Los diez primeros que pongan a su nuevo hijo el nombre de (sigue la marca) recibirán un premio de 5.000 dólares”.
Ocurrió hace unos años en los Estados Unidos o Canadá. Algunos de los que pugnaron por el beneficio pensaban, quizá, que aparte del premio, no había mucha diferencia entre llamar al vástago Tiago o Windows. Sobre todo en los Estados Unidos, donde algunos nombres parecen apellidos, o marcas, como Marlon (Brando), Montgomery (Clift) o Denzel (Washington).
Fuente: El espacio de Alberto Borrini.

YOUTUBE, UN DESAFÍO PARA LOS ANUNCIANTES

UN SITIO DE INTERNET QUE REVOLUCIONA LOS MEDIOS

EL SITIO MÁS FAMOSO DEL PLANETA PARA COMPARTIR VIDEOS EN INTERNET SE PERFILA COMO UNA NUEVA FORMA DE VER TV. YA NO SÓLO ATRAE A MILLONES DE VISITANTES QUE BUSCAN ESPIAR VIDEOS AMATEURS, SINO QUE ADEMÁS SE CONVIRTIÓ EN UNA INMENSA FUENTE PROVEEDORA DE LOS MEJORES SEGMENTOS DE PROGRAMAS COMO “BAILANDO POR UN SUEÑO” O “DURO DE DOMAR”.

Ser es ser percibido, dice un conocido principio filosófico que bien podría ilustrar el inédito éxito de YouTube, el sitio más famoso para publicar videos on line, donde millones de personas no pueden resistirse a la pulsión de tener sus 30 segundos de fama planetaria y se muestran cantando hits como Numa Numa Gay o bailando Staying Alive al mejor estilo Travolta.

Pero YouTube está dejando de ser una fuente de atracciones para voyeurs y se está convirtiendo en una nueva forma de ver la televisión.

Cada día más personas suben segmentos de sus series o películas favoritas por el solo hecho de compartirlas con los demás. Así, día a día se construye virtualmente uno de los ¿canales de TV? más grandes del mundo.

Con sólo tener banda ancha, cualquier argentino puede volver a ver una y otra vez la desopilante pelea Sofovich-Fidalgo en “Bailando por un sueño” o los mejores sketches de Duro de domar gratis y en cualquier momento. “En algunos segmentos, YouTube está empezando a competir con la TV tradicional. De noche, es una opción a la novela”, explica Diego Handera, gerente ejecutivo de Perfil.com.

Gigante multimedia

En el mundo está haciendo estragos. En los primeros ocho meses de 2006, su audiencia se quintuplicó. Por día se ven más de 100 millones de videos y se suben 65 mil nuevos clips. Y lo más interesante es que esta nueva forma de ver tele en el monitor está haciendo repensar a muchas empresas dónde pautar: “Venimos notando una baja de la inversión en publicidad, en medios convencionales como la TV y la radio, que se orienta hacia medios digitales más interactivos como Internet”, confirmó Pablo Slough, director regional de comunicaciones digitales de Universal McCann.

Según el Interactive Advertising Bureau (IAB) de la Argentina, a la par que se estancan los consumos de medios convencionales (radio, diarios y TV), la inversión en publicidad on line no deja de dispararse (ver gráfico). ¿Qué empresa va a sostener sin modificaciones su pauta en televisión año a año si la gente mira menos tele y navega más por Internet?

Parece lógico. Por este motivo, en los últimos cuatro años se cuadruplicaron las inversiones en auspicios en la Web, de acuerdo con el IAB. Este fenómeno ocurre hace varios años en los Estados Unidos, donde muchos analistas sostienen que el viejo modelo de inversión publicitaria en TV (una torta de US$ 67 mil millones) está colapsando ante las nuevas ofertas “participativas” como YouTube o MySpace.

Donde estés, estaré

“Las inversiones van donde está la audiencia”, explicó Marcelo Montefiore, presidente del IAB. Por eso, “muchos anunciantes van a empezar a poner más pauta on line en vez de apostar tanto a los medios más convencionales”, agregó. ¿Qué empresa podría resistirse a los 36 millones de visitantes que tuvo el video más visto de YouTube?

“La publicidad crece en esos medios porque lo que se viene ahora es una revolución de contenidos que va a unificar Internet y la TV”, pronosticó a PERFIL Diego Gvirtz, productor general de PPT, la productora que creó los programas Televisión registrada y Duro de domar.

Gvirtz, quien asegura que el 90% de los videos argentinos que hay en YouTube son de sus programas, aclaró que lo más importante para la televisión de los próximos años va a ser producir “buenos contenidos”, ya que no va a importar el medio por donde se transmitan. Lo pronosticó en referencia al advenimiento de triple play, la tecnología que en breve llevará a los hogares la TV, Internet y el teléfono por el mismo cable.

Así como hoy Duro de domar pone al aire las fotos que mandan los televidentes (“foto loser”) el año que viene, desde PPT planean avanzar sobre la interacción con los televidentes aprovechando los recursos de Internet. Y agregó: “Vamos a hacerlo porque así es como será la televisión del futuro, una interacción entre el video y la Web”.

Por Lucas Morando
Fuente: diario "Perfil"
Más información: www.perfil.com

LOS MEDIOS INFLUENCIARON EN EL CIERRE DE AIR MADRID?

Los medios contra una empresa?

La semana pasada os informábamos de las denuncias de Air Madrid que acusaba a los medios de ‘persecusión’. Lo cierto es que la noticia ha sido la primera plana de todos los periódicos, radio y canales de televisión durante la última semana, aunque las tintas se han cargado más desde algunos grupos. De esta manera, Prisa, mediante El País, Cuatro y la Ser ha puesto especial énfasis desde hace varias semanas en los problemas de la aerolínea ¿interés informativo? ¿Intereses económicos? ¿Intereses políticos?...

Es un hecho que durante las últimas dos semanas El País, Cuatro y la Ser se han volcado con la crisis de Air Madrid, informado diariamente (con mucho más énfasis que el resto de los medios), sobre los retrasos y los diferentes problemas de la aerolínea. Y es que la postura del Grupo Prisa ha sido clara durante esta crisis: informar las dificultades y avalar la decisión de Fomento de cancelar la licencia. En cualquier caso, trabajadores de la propia aerolínea han denunciado en privado una suerte de caza de brujas de medios de de Jesús de Polanco.

Según hemos podido saber en rigurosa exclusiva, el interés de Prisa en estas informaciones está más cercano de intereses económicos que del apoyo al Gobierno es sus decisiones (que lo hay, pero en mayor medida). Las informaciones recopiladas por nuestra redacción indican que Polanco, con intereses en el Grupo Marsans, (empresa a la que vendió Viajes Crisol en 2001 y con la que tiene un acuerdo preferente en productos y servicios) ha querido echar un cable para la reconfiguración del mapa aeronáutico nacional.

El mes pasado saltaba la noticia en España y en Argentina del interés del Grupo Marsans. En la prensa suramericana ya se hablaba de que el acuerdo se habría cerrado entre el presidente de Air Madrid, José Luis Carrillo y el director del grupo turístico-aéreo, Gonzalo Pascual, durante el cual se habría convenido transferir la flota y las rutas de Air Madrid, a un valor simbólico de 1 euro. Los rumores de la venta de Air Madrid a Marsans han estado presentes durante toda la crisis de la empresa, y así lo ha hecho saber en repetidas ocasiones El País.

Por otro lado, el Grupo Marsans ha comenzado a ganar enteros, facilitando a Fomento parte de su flota de aviones de Air Plus Comet (junto a Air Europa) para que cubran algunos de los vuelos de Air Madrid que han dejado de atender, debido a la retirada intempestiva de su licencia.

En cualquier caso, el resto de los medios, aunque en menor medida también se han dedicado a informar con prontitud de todos los detalles del cierre de la aerolínea, pero sobre todo se han centrado en obtener todos los testimonios posibles de los afectados por la cancelación de vuelos. Mientras, Fomento no da muchas soluciones e intenta justificar el cierre de una compañía, que según han dicho, investigaban desde marzo.

Fuente: PRNOTICIAS

LA CRISIS DE DASANI

Un “viejo” interrogante: ¿contestar o no contestar a un ataque desde Internet?

Coca-Cola de Argentina respondió el pasado domingo en los principales diarios de circulación nacional a una crisis que se venía gestando en blogs, cadenas de e-mails y sites de Internet en Argentina. La respuesta llegó días después de que comenzara a circular en la web un rumor que repetía de manera incompleta y tergiversada información sobre el agua mineralizada Dasani que había circulado en Gran Bretaña en 2004. Ese año Coca sufrió una doble crisis en ese país debido a que se había encontrado una dosis más alta de lo normal de bromato, una sustancia supuestamente cancerígena en alta exposición. Aunque no representaba un peligro para la salud, tras conversaciones con la autoridad sanitaria británica FSA, Coca decidió preventivamente retirar medio millón de botellas de ese mercado. La crisis mediática se había agravado a raíz de que meses antes los medios británicos habían objetado que Dasani no era agua mineral, sino simplemente agua corriente mineralizada y saborizada. Si bien la empresa no sostenía que fuera de fuente surgente mineral, la comunicación no era totalmente clara al respecto.

“No íbamos a contestar a los rumores de Internet, hasta que vimos que la señal de noticias por cable Crónica TV repetía el rumor mediante una placa roja”, explicó Soledad Izquierdo, gerenta de Comunicaciones Institucionales de Coca-Cola de Argentina.

De esta manera la estrategia de crisis management de Coca adoptó una de las opciones que se presentan actualmente a los departamentos de PR de todo tipo de empresas: si contestar y cómo hacerlo cuando se producen ataques a la reputación que no trascienden el ámbito de la web y no son validados por los medios tradicionales.

Sin embargo, en Coca-Cola tuvieron un elemento adicional para decidir publicar la respuesta en forma de solicitada, y es que estaban recibiendo un promedio de cuatro consultas diarias al call center de Dasani, lo que indicaba que se iniciaba una preocupación real de los consumidores. “No bien publicamos la aclaración, desaparecieron las llamadas al call center” explica Izquierdo.

Expertos del mercado de las PR de la Argentina sostienen que esas cadenas de e-mails no tienen origen ingenuo, sino que es probable que surjan de un ataque predeterminado de algún rival del mercado. De hecho, en la solicitada, Coca-Cola de Argentina afirma que esas versiones “son falsas y tienen por objetivo desprestigiar y dificultar elcrecimiento en el mercado local de una de las marcas más exitosas del mundo”.

Las fuentes explican que, en la medida en que Coca-Cola respondía a los llamados al call center, los textos de las versiones de Internet se iban modificando, lo que sería indicativo de un ataque predeterminado.

He aquí el principal interrogante para expertos en crisis management: la regla de oro, gestada en los 90, al inicio de la era de Internet, era no avalar rumores o ataques a la reputación que circulan en Internet o en cadenas virales de e-mails contestando en medios tradicionales para no darles entidad ni levantar el perfil del issue. Sin embargo, al estar buena parte de la población incluso en países emergentes conectada a Internet y expuesta a los rumores, se plantea nuevamente el nivel de respuesta. “Yo me enteré de la crisis por la solicitada, pero es muy probable que a Coca-Cola o cualquier empresa del rubro alimenticio no le quede otro remedio de correr el riesgo de elevar por un instante el perfil de la crisis para quitar definitivamente credibilidad al rumor en Internet”, explicó un experto del sector.

De lo que no dudan los expertos en crisis management es que, si bien tienen poca credibilidad los ataques vía Internet, también es cierto que, al quedar expuestos públicos cada vez más amplios a estos rumores, cualquier validación por parte de medios tradicionales puede cristalizar la sospecha de audiencias mayores que antes habían descreído del rumor en Internet.

Fuente: Diego Dillenberger.

BURGER KING CON PUBLICIDAD POLÉMICA

SANIDAD SOLICITA A BURGER QUE RETIRE LA PUBLICIDAD "XXL"

"Soy un hombre, rugiré. Ese doble Whooper me hace feliz. Puedo comer esa hamburguesa doble de carne, no soy un pringao...". Éstas son algunas de las frases de la nueva campaña publicitaria de la cadena de hamburguesas Burger King, que llega a televisión cuando todavía resuena la polémica con el Ministerio de Sanidad por las raciones demasiado grandes.

Primero fueron las hamburguesas XXL las que provocaron la reacción de Sanidad por considerar que su publicidad incumplía la estrategia NAOS, que pretende mejorar los hábitos alimentarios de los ciudadanos, especialmente de los niños y adolescentes. Después, fueron las triple whopper, que superan las 1.000 calorías. Y, ahora, este nuevo spot también ha desatado las voces de alarma.

En el anuncio, un hombre abandona un restaurante de diseño en el que le sirven una pequeña ración para irse al establecimiento de Burger King. Por el camino, más hombres se le van uniendo para demostrar que ellos también quieren comer carne.

La ministra de Sanidad ya ha dicho que Burger King "debe retirar" su última campaña publicitaria en televisión porque, en su opinión, vulnera los acuerdos sobre promoción de raciones gigantes. Pero además, el anuncio ha sido denunciado por el Instituto de la Mujer, entre otras instituciones, por su carácter sexista.

La voz de los consumidores también se está sintiendo. En el periódico ADN, un lector ha opinado sobre el anuncio: "Me parece terrible. Destaca la idea de que los hombres comemos diferente y que comer vegetales no es de machos. Todo esto mostrando hombres grandes, que gritan y mueven los puños (...). Todos los estereotipos machistas. (...) Por suerte cada vez somos más los que rechazamos la idea de que para ser hombre hay que ser rudo, agresivo, chillón y comer hamburguesas dobles".

BLOGS DENUNCIAN

Los blogs, canal de denuncias en las elecciones de EE.UU.
Blogs de todos los colores políticos se pasaron la mayor parte de este estos días detallando denuncias de desperfectos en las máquinas de votación y falta de boletas, convirtiéndose de hecho en una suerte de oficina nacional online centralizadora de los problemas que aquejan todavía al sistema electoral en los EE.UU.El sesgo más característico de esta elección, desde el punto de vista comunicacional, fueron los blogs dedicados a seguir el acto mismo de votar y los eventuales problemas que pudieron surgir. Cumplieron un rol de fiscalía digital. Los autores de blogs reforzaron sus comentarios con links que remitían a videos pegados en el sitio YouTube, donde se apreciaban problemas de todo tipo a la hora de votar. Algunos blogs anticiparon inconvenientes. RedState.com, por ejemplo, la publicación conservadora, desplegó "denuncias generalizadas que propiciarían un cuadro de pesadilla electoral en Pensilvania, con determinados tipos de máquinas de votación electrónicas".

Fuente: Clarín

www.clarin.com/diario/2006/11/10/sociedad/s-04301.htm

CREDIBILIDAD DE LOS MEDIOS

Los nuevos medios están alcanzando en credibilidad a los tradicionales

Una nueva encuesta de la base de datos legales LexisNexis, que intenta demostrar las actitudes de los americanos frente a los diversos medios, refleja que los tradicionales outlets de medios se mantienen como los más confiables, pero que los nuevos medios los están alcanzando rápidamente.

Los 1.500 consumidores que fueron entrevistados en Estados Unidos demuestran que la mitad de quienes buscan información más precisa, primero eligen la televisión y luego las transmisiones radiales.

"En promedio", la encuesta encontró que, es entre 4 y 6 veces más probable que los consumidores consideren que los medios tradicionales son más confiables que los nuevos y los medios emergentes como los blogs.

Eso puede ir cambiando. Cuando se les preguntó en cuáles de los medios esperaban confiar en un futuro, sólo el 52% eligió exclusivamente los medios tradicionales. El 35% dijo que esperaban confiar en ambos, "los medios tradicionales y los emergentes", y el 13% comentó que esperaban confiar más en los nuevos medios.

La encuesta reveló también un relativo desinterés de la gente por los tradicionales temas de las "noticias duras". Los cinco temas de mayor interés fueron: noticias de entretenimientos, hobbies, estados del tiempo, gastronomía, y deportes. Entres las menos importantes nombraron a los asuntos financieros personales, a las noticias sobre política y a la cobertura de entretenimiento.

John Columbus, SAE de la consultora de relaciones públicas, GollinHarris, que encabeza la cuenta de LexisNexis, dijo que la encuesta fue la primera del tipo en la compañía, pero que probablemente será usada en los próximos años para continuar con el hilo de las actitudes de los consumidores.

Columbus notó que LexisNexis ha integrado recientemente una selección de "bloggers creíbles" en sus capacidades de búsqueda. Esto demuestra otro signo de que los emergentes nuevos medios están penetrando en todas las esferas de los medios y los consumidores.

Fuente: Lexis Nexis.