7 ERRORES DE POSICIONAMIENTO

Posicionarse es encontrar el “hueco” vacio en el cual situarnos. Para ello hay que estudiar tanto la posición propia como la de la competencia

A pesar de lo fácil que resulta entender esto, muchas empresas tratan de mejorar su posición con promociones diseñadas sólo para cambiar la mente de sus clientes potenciales. ¡Quimérico!. Es el resultado de la falta de análisis de la realidad serios, y sobre todo objetivos. Lo que suele ocurrir es que:

Errores más habituales:

· Trabajar sin una Estrategia

· No investigar qué se es y qué se puede llegar a ser para los clientes

· Realizar investigaciones subjetivas de “confirmación”

· Imitar a la competencia

· Considerar que la creatividad o la diversión son los objetivos de la comunicación

· Preocupación excesiva por la producción y los medios técnicos

· Deseo de ser “todo para todos”

En muchos casos los esquemas de comunicación elegidos resultan vacíos, impersonales y totalmente pasajeros. No existe la estrategia. (No lo olvide: Primero La Estrategia, Después La Comunicación)

No se lleva a cabo ninguna investigación previa para tratar de averiguar qué se es y qué se puede llegar a ser para los clientes. Y si se investiga algo suele ser para "confirmar" que los clientes piensan como los responsables de la empresa creen que deben pensar. (Las investigaciones deben ser fuentes objetivas de "información", no subjetivas de "confirmación").

La gente de comunicación está demasiado pendiente de lo que hace la competencia, sólo para tratar de imitarlo. (Pero lo que habría que hacer es contrarrestarlo).

Se nos olvida que el objetivo de la comunicación no es ser creativa o divertida. (La comunicación debe ser efectiva y rentable).

La preocupación por la producción y los medios técnicos, relega muchas veces la importancia del mensaje. (Viva la comunicación, muera la telecomunicación...).

Se pretende ser “todo para todos”. (Y se termina por no ser nada para nadie).

La consecuencia última de estos errores es la dispersión y el derroche inútil de los recursos disponibles.

El concepto

Cuando el trabajo se hace bien, el resultado es una idea, un concepto cuya apropiación implica la ocupación de un espacio definido y preferencial en la mente de los clientes. Una idea / un concepto que nos diferencia, al que ningún otro se podrá vincular y que, si es posible al mismo tiempo, reposicione a la competencia colocándola en desventaja respecto a nosotros. Hay casos que demuestran qué se puede hacer. Si pensamos en un ordenador, una fotocopiadora, una cuchilla de afeitar, un refresco de cola, un envío urgente, un ciclomotor, los sinónimos que nos surgen a la mayoría son IBM, Xerox, Gillete, Coca-Cola, SEUR, Vespino. Conseguir que la marca sustituya al sustantivo es lo máximo.

Pero esta relación marca-nombre / producto no siempre es posible. Entonces hay que intentar que la idea / concepto a poseer sea uno de los atributos que el cliente valora en el “producto” que se le ofrece. Cuanto mayor importancia relativa tenga ese atributo mejor. Ejemplos de esto pueden ser: seguridad para Volvo, piel sana para Sanex, "GTI" para el Golf.

Otras veces tampoco es posible vincularse a un atributo. Entonces hay que buscar otra solución. Vincularse a un servicio (en entrega a domicilio Tele Pizza fue el primero que en España llevó pizza a casa) o a un segmento de mercado (gente joven para Pepsi-Cola), o una novedad (reloj como complemento de moda Swatch), etc...

En este empeño, el otro aspecto fundamental a considerar es la competencia y sus circunstancias. No es posible apropiarse de una palabra que ya posea otro. Intentarlo no es sólo inútil, es contraproducente.

Todos los fabricantes de automóviles han reclamado para sí la seguridad, pero esta palabra pertenece a Volvo. Lo único que han logrado es reforzar la imagen de Volvo vinculada a la seguridad. Es decir, para “posicionarse” hay que estudiar tan bien la posición propia como la de la competencia, y encontrar el “hueco” vacío en el que podamos situarnos.

El Posicionamiento no es de aplicación sólo a productos de gran consumo. En las relaciones interempresariales (business to business) es también básico.

Cuando se piensa en países también funciona, y en este entorno cada vez más global resulta fundamental la percepción que se tenga del país de origen, del producto o servicio que se pretenda vender será una ayuda o una rémora.

El “Made in ...” es una marca corporativa que puede beneficiar o perjudicar. Y muchos países han logrado crear "posiciones" en las mentes de los ciudadanos del mundo, de las que sus empresas deben aprovecharse o suplirlos.

Así EE.UU. es ordenadores y aviones, Japón electrónica, Alemania ingeniería, Italia diseño, Francia vinos y perfumes. Por cierto: ¿Qué representa España en la mente de sus clientes potenciales? Sería bueno saberlo.

El “posicionamiento” es, por tanto, algo imprescindible para mejorar las posibilidades de éxito de una oferta determinada, cualquiera que sea el “producto” que se ofrezca.

Hoy quienes tienen éxito son los que han aprendido las reglas y juegan bien a este juego. Así que, comprender el concepto y saber estructurarlo es imprescindible en el entorno actual, tan ferozmente competitivo. Todo el mundo puede jugar para salir adelante, así que si Vd. no entiende ni usa estos principios, puede estar seguro que lo harán sus competidores.

Por Raúl Peralba Fortuny
Consejero Delegado de Positioning Systems
(www.positioning.ws)