EL VALOR DE LAS MARCAS

El valor de las marcas.

Las marcas representan los activos intangibles más valiosos de las empresas. Tienen un valor económico incuestionable y en el momento de la venta o fusión de las empresas las marcas toman un papel preponderante en la mesa de negociación.

En la actualidad todavía no existe un método de valoración determinado pero hay formas de calcular el valor de las marcas: toma del costo histórico para la construcción de la misma, el costo de reposición (cuanto costaría una nueva marca con las mismas características), la valoración basada en la posición de mercado (participación de mercado, imagen, preferencia, etc.) o proyecciones de rentabilidad futura.
Esto demuestra la importancia que adquirieron las marcas en los últimos años. Y partiendo de esta realidad es momento de trabajar en ellas y cultivarlas, darles valor para que en el futuro valgan más.

Entonces es aquí cuando debemos considerar que a las inversiones publicitarias no solo debemos medirlas por el R.O.I. sobre las campañas, sino que hay que pensar en la generación de valor que logramos cada vez que comunicamos los valores de la marca y la ganancia que esto le traerá a la empresa en el futuro.

Medir la inversión de las campañas publicitarias solo por el retorno que generan es no pensar en el futuro, no ser estratégicos. Como marca David Reibstein los activos intangibles de las empresas son: los clientes, la marca y la distribución. Lo que significa una contribución total de Marketing. El valor del gasto de marketing tiene valor para el futuro. Si los clientes son fieles esto da valor a la empresa ya que es parte del armado del una marca.
La ventaja competitiva se logra a través de los clientes y las marcas. Estos activos del marketing son mensurables y pueden relacionarse con el valor de la empresa.

En Julio de 2006 Interbrand publicó los nombres de las cien marcas internacionales que más dinero valen.

En los top ten sigue en el primer puesto, como desde hace muchos años, Coca Cola (valorada en aproximadamente 67 mil millones de dolares), seguido de Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia, Toyota, Disney, McDonald´s y Mercedes.

Los puestos del 11 al 40 están ocupados por:
Citi, Marlboro, Hewlett-Packard, American Express, BMW, Gillette, Louise Vuitton, Cisco, Honda, Samsung, Merrill Lynch, Pepsi, Nescafé, Google, Dell, Sony, Budweiser, HSBC, Oracle, Ford, Nike, UPS, J.P.Morgan, SAP, Canon, Morgan Stanley, Goldman Sachs, Pfizer, Apple y Kelloggs.

Del 41 al 70:
Ikea, UBS, Novartis, Siemens, Harley Davidson, Gucci, Ebay, Philips, Accenture, MTV, Nintendo, Gap, L´Oreal, Heinz, Yahoo, Volkswagen, Xerox, Colgate, Wrigley´s, KFC, Chanel, Avon, Nestlé, Kleenex, Amazon.com, Pizza Hut, Danone, Caterpillar, Motorila y Kodak.

Los últimos de la lista son: Adidas, Rolex, Zara, Audi, Hyundai, BP, Panasonic, Reuters, Kraft, Porsche, Hermes, Tiffany & Co, Hennessy, Duracell, ING, Cartier, Moet & Chandon, Johnson & Johnson, Shell, Nissan, Starbuck, Lexus, Smirnoff, LG, Bulgari, Prada, Armani, Burberry, Nivea y Levi´s.

EPM Gustavo Quiroga.