CUANDO EL EMPRESARIO SE CONVIERTE EN ANUNCIO

Presidentes y dueños de compañías prestan su imagen en los spots

En el mundo de la publicidad está casi todo visto, pero la importancia que ahora se le da a los conjuntos de valores asociados a una compañía -es decir, las marcas- no para de crecer. Ésa es la razón por la que la batalla que las empresas libran en los medios para hacerse oír se centra, cada vez más, en encontrar fórmulas nuevas para transmitir el mensaje, despertar la curiosidad del consumidor y captar su atención.

Sin embargo, hay veces en que la estrategia elegida toma como modelo alguna campaña publicitaria exitosa ya realizada en el pasado. Éste es el caso de la compañía inmobiliaria Polaris World, la cual decidió que protagonizara su campaña publicitaria el presidente y director general de la empresa, José Luis Hernández. En campañas anteriores, Polaris ya había usado como imagen de las mismas a celebridades como José Antonio Camacho para España y el golfista Jack Nicklaus para el extranjero, pero la agencia de publicidad que gestiona la cuenta de la compañía se percató de que el concepto de la empresa era demasiado complejo para conseguir hacerlo llegar al gran público de esa manera. Por eso, consideró acertado que José Luis Hernández protagonizara la actual campaña.

Cualquiera recuerda todavía el eslogan 'busque, compare y, si encuentra algo mejor, compre' que promulgaba Manuel Luque, antiguo director general de Camp, allá por los 90. Basándose en ese conocido anuncio de detergente, Polaris World ha pretendido transmitir sencillez en una oferta que de otro modo 'puede parecer compleja, demasiado lujosa o inaccesible' explica su presidente. Además, este tipo de estrategia comunicativa sirve para transmitir unos determinados valores con los que más tarde la audiencia identificará a la compañía, es decir, permite crear una marca a partir de un producto.
Hernández explica que 'se trata de una estrategia que imprime cercanía' y añade también que 'es una forma de demostrar que tratamos a nuestros clientes de forma cercana, personal y cordial'.
Otras empresas de sectores distintos al de Polaris World se apuntan también a este tipo de campañas publicitarias. Es el caso de las ópticas de Afflelou, cuyos anuncios se caracterizan porque siempre son protagonizados por el propio Alain Afflelou.

La empresa, desconocida completamente en España hasta hace tres años, ya había experimentado en Francia el éxito de una campaña propuesta por el creativo Jacques Séguela, en la que aparecía el propio dueño de la empresa vendiendo su producto. Por esa razón, fue el mismo Afflelou quien decidió aparecer en el spot cuando se introdujo en el mercado español. Su intención era diferenciarse de lo que se hacía en esos momentos en el sector de la óptica y en el de la comunicación.
En palabras de Eva Ivars, directora general de Alain Afflelou en España, 'teníamos que ser rompedores en el mercado, y además queríamos una marca con un rostro y un consumidor que tomara la palabra y expresara sus necesidades' explica. Ambas empresas consideran que ha sido una buena elección realizar estas campañas publicitarias. Desde Polaris World, José Luis Hernández no duda en calificar la experiencia de 'positiva'.

Los mensajes claros y simples, la clave del éxito en la publicidad
'Como presidente y director general de la compañía conozco en profundidad la realidad de Polaris, lo que supone una gran ventaja a la hora de transmitir y comunicar los mensajes de la compañía', explica José Luis Hernández, presidente de la compañía. En el caso de Afflelou, las cifras que la empresa ha conseguido en sólo tres años hablan por sí solas. Según Eva Ivars, 'hemos logrado que la gente recuerde y pronuncie algo tan difícil como Afflelou'. También asegura que facturan dos veces y media más que su sector y que han aumentado la cifra de negocio en el último ejercicio fiscal un 42,4%. Eva explica que 'ha sido como redescubrir que los mensajes claros y simples, funciona'.
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